PMax를 넘어 ‘AI Max’의 시대로 : 도입 전 필수 체크리스트

PMax 에서 AI Max 개요

구글의 퍼포먼스 맥스(Performance Max, 이하 PMax)가 광고 시장을 휩쓴 지 얼마 되지 않아, 이제는 더 강력한 AI 중심의 검색 광고 모델인 일명 ‘AI Max’가 화두로 떠오르고 있습니다.

단순히 PMax 캠페인을 돌리는 것을 넘어, 검색 캠페인 전체를 AI에게 맡기는 AI Max(AI 기반 검색 캠페인) 테스트를 고려 중이신가요?

무작정 도입하기 전, 실패를 막기 위해 반드시 확인해야 할 4가지 핵심 포인트를 정리해 드립니다.

※ ‘AI Max’가 뭔가요?

‘AI Max’는 구글이 지향하는 완전 자동화된 AI 검색 광고의 개념을 뜻합니다. (공식 명칭이라기보다 업계 용어에 가깝습니다).

기존의 검색 키워드 광고(Search)에 확장 검색(Broad Match), 스마트 입찰, 그리고 생성형 AI 소재가 결합되어 PMax처럼 작동하는 ‘검색 광고의 진화형’이라고 보시면 됩니다.

AI Max 테스트 전, 반드시 챙겨야 할 4가지 체크리스트

① ‘브랜드 제외(Brand Exclusions)’ 설정은 필수!

PMax나 AI 기반 캠페인의 고질적인 문제는 ‘쉬운 길’을 가려고 한다는 점입니다. 즉, 이미 우리 브랜드를 알고 검색해서 들어오는(전환 확률이 높은) ‘브랜드 키워드’에 광고비를 쏟아붓고 성과가 좋다고 보고할 수 있습니다.

• • Action Plan : 신규 고객 확보가 목표라면, 반드시 브랜드 제외 목록을 적용하여 AI가 이미 잡은 물고기가 아닌 새로운 고객을 찾아오도록 강제해야 합니다.

② ‘자동 생성 소재’를 맹신하지 마세요 (특히 동영상!)

AI가 텍스트와 이미지를 조합해 광고 소재를 자동으로 만들어주는 기능은 편리하지만, 아직 완벽하지 않습니다.

• • Risk : 특히 동영상 자산이 부족할 때 구글이 자동으로 생성하는 슬라이드쇼 형태의 영상은 퀄리티가 낮아 브랜드 이미지를 훼손할 수 있습니다. 또한 AI가 이미지를 변형하는 과정에서 기괴하거나 브랜드 톤앤매너에 맞지 않는 결과물이 나올 수 있습니다.

• • Action Plan : 고퀄리티의 영상 소스를 직접 업로드하여 AI가 맘대로 영상을 만들지 못하게 하세요. ‘자산 최적화(Asset Optimization)’ 설정도 꼼꼼히 검토해야 합니다.

③ 캠페인 간 ‘제 살 깎아먹기’ 주의

AI Max를 도입하면 기존에 잘 돌아가던 일반 검색 캠페인(Search Campaign)이나 PMax 캠페인과 경쟁이 붙을 수 있습니다.

• • Insight : AI Max는 기존 키워드 광고보다 더 넓은 범위의 검색어를 끌어오기 때문에, 캠페인 구조가 꼬일 수 있습니다.
• • Action Plan : 무작정 전체 적용하기보다는 일부 캠페인에서 먼저 테스트하세요. 또한, 계정 수준의 제외 키워드(Account-level negative keywords) 리스트를 활용해 원치 않는 게재 지면이나 키워드를 사전에 차단해야 합니다.

④ 성과는 ‘증분(Incrementality)’으로 증명하세요

단순히 “ROAS가 올랐다”는 것만으로는 부족합니다.

AI가 기존에 어차피 구매했을 고객에게 광고를 보여준 것인지, 아니면 진짜 새로운 매출을 만들어낸 것인지 확인해야 합니다.

• • Action Plan : 리프트 테스트(Lift Testing)를 통해 AI Max 캠페인을 켰을 때와 껐을 때의 순수 매출 차이를 비교 분석하세요. 이것이 AI 도입의 성공 여부를 가르는 진짜 지표입니다.

마케터를 위한 한 줄 요약

“AI에게 운전대를 맡기더라도, 내비게이션 목적지(목표 설정)와 브레이크(제외 설정)는 사람이 직접 챙겨야 합니다.”

구글의 AI 광고는 거스를 수 없는 흐름입니다.

하지만 ‘자동화’가 ‘방치’를 의미하진 않습니다. 위 체크리스트를 통해 우리 브랜드의 안전장치를 먼저 마련한 뒤, AI의 퍼포먼스를 똑똑하게 활용해 보세요.

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